Loyalität im Privatkundengeschäft: Erfolgsmodell Omnikanal

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Schritt für Schritt erholen sich Deutschlands Banken vom Vertrauensverlust der Jahre nach der globalen Finanzkrise. So verbesserte sich die messbare Loyalität 2014 um sechs Prozentpunkte auf plus zehn Prozent. Im Rahmen der jährlichen globalen Bain-Umfrage zeigten sich die mehr als 7.000 beteiligten deutschen Privatkunden vor allem mit den Leistungen der Direktbanken zufrieden. Doch auch traditionelle Institute spüren wieder Rückenwind. Bei den Großbanken stieg die entscheidende Kennzahl, der Net Promoter® Score (NPS®), im Vergleich zum Vorjahr um 14 Prozentpunkte auf minus zwei Prozent.

Neben der Servicequalität und der Gebühren fördert vor allem ein Faktor die Loyalität: die konsequente Einbindung digitaler Zugangswege. Wie in vielen anderen Ländern äußern sich auch in Deutschland Omnikanal-Nutzer besonders positiv. Der NPS liegt im Mittel bei plus 14 Prozent. Je häufiger die Kunden online und offline mit ihrer Bank interagieren, desto höher ist die messbare Loyalität. Die wirtschaftliche Bedeutung steigender NPS-Werte ist enorm. Denn besonders loyale Kunden, sogenannte Promotoren, erwerben der Umfrage zufolge mehr Produkte, bleiben einer Bank länger treu und empfehlen sie häufiger weiter.

Die vorliegende Studie zeigt aber auch die Grenzen der Loyalität zur Hausbank auf. Insbesondere bei höherwertigen Produkten haben viele Kunden im digitalen Zeitalter keine Scheu mehr, auf Institute mit besonders attraktiven Angeboten zuzugehen. Derzeit entfallen nur rund 50 Prozent des Neugeschäfts auf die jeweilige Hausbank. Häufig sind dies Basisprodukte wie Giro- und Sparkonten sowie Kreditkarten. Promotoren indes halten ihrem Institut auch bei der Baufinanzierung, im Wertpapiergeschäft und bei Versicherungen die Treue. Der Schlüssel für nachhaltig höhere Erträge im Privatkundengeschäft liegt damit in der systematischen Steigerung der Kundenzufriedenheit über alle Zugangswege hinweg. Eine wachsende Rolle spielt dabei das Mobile-Banking: Jüngere wie Ältere erledigen ihre Bankgeschäfte zunehmend per Smartphone oder Tablet. In 13 der 22 an der Umfrage beteiligten Länder ist Mobile-Banking mittlerweile der meistgenutzte Zugangsweg für den Kunden.

Dies ist eine Zeitenwende für den Bankensektor. Auch in Deutschland stellen sich erste Institute der Herausforderung, ein kanalübergreifendes, durchgehend an Kundenbedürfnissen orientiertes Angebot zu schaffen. Bain sieht fünf zentrale Handlungsfelder:

  1. Schaffung einzigartiger, digital gestützter Kundenerlebnisse. Kreditinstitute sollten sich vom reinen Produktdenken lösen und stattdessen kanalübergreifende Konzepte erarbeiten, um Bankgeschäfte möglichst einfach und bequem zu gestalten.
  2. Migration in ein Omnikanal-Vertriebsmodell: Ein zeit- und ortsunabhängiges Banking hat massive Auswirkungen auf die Rolle der Filialen. Die Zukunft gehört einem „Hub & Spoke“-Modell mit Flagship-und Satelliten-Filialen.
  3. Integration moderner Technologien in den Kern der Strategie. Mit agiler Anwendungsentwicklung lässt sich die Einbindung neuer Kundenerlebnisse und Anwendungen forcieren.
  4. Finanzierung der Investitionen. Eine konsequente Fokussierung auf Digitalisierungsprojekte erfordert erhebliche Ressourcen. Effizienzsteigerungen durch Vereinfachung von Produkten, Prozessen und Strukturen sowie Repriorisierungen sind notwendig.
  5. Dauerhafte Etablierung von Innovations- und Veränderungsprozessen. Die bestehende Silostruktur aufzubrechen ist ebenso unerlässlich wie sich für externe Partner zu öffnen.

Nach und nach entsteht auf dieser Basis ein Geschäftsmodell, das den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden im digitalen Zeitalter entspricht und sie stärker an ihre Hausbank bindet. Dies wird es den Kreditinstituten besser als bisher ermöglichen, steigende Loyalitätswerte in steigende Erträge zu verwandeln.

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