Deutsche Versicherungsbranche im Umbruch

05.09.2008 - München. Die deutsche Assekuranz gerät in Bewegung. Neue Gesetze erhöhen zunehmend den Handlungsdruck. Die Branche kämpft mit unzufriedenen Kunden und fallenden Sympathiewerten. Und auch die weltweite Finanzkrise geht nicht spurlos an den deutschen Versicherern vorbei. Die Unternehmensberatung Bain & Company zeigt in einer aktuellen Studie, vor welchen Herausforderungen die deutsche Versicherungsbranche insgesamt steht und wie die Institute darauf reagieren können, um trotz der schwierigen Marktsituation langfristig profitabel zu wachsen.

In punkto Wettbewerb lässt sich eine Verschärfung der Rahmenbedingungen beobachten, weg von einem bisher normal verteilten Branchenwachstum hin zu einem massiven Verdrängungswettbewerb, der zu klaren Gewinnern und Verlierern führt. Der Trend geht hin zur Polarisierung zwischen großen Konzernen auf der einen und Multispezialisten auf der anderen Seite. Undifferenzierte Breitenanbieter werden zunehmend in Schwierigkeiten geraten. Im deutschen Erstversicherungsmarkt besteht im europäischen Vergleich noch großes Konsolidierungspotenzial. Hierzulande beträgt der Marktanteil der fünf größten Versicherungskonzerne gerade einmal 44 Prozent (in Schweden oder der Schweiz sind es zwei Drittel). Potenzial besteht vor allem in der betrieblichen Altersvorsorge und bei Policen, die mit dem Versicherungsmantel eine Geldanlage verbinden. „Die Vorsorge bleibt ein Wachstumsmarkt, allerdings verwischt die Grenze zwischen Bank-, Investment- und Versicherungsprodukten“, sagt Dr. Ingo Wagner, Partner und Leiter der europäischen Finanzdienstleistungs-Praxisgruppe von Bain & Company.

Kundenloyalität ist neben der Verdrängung das zweite große Zukunftsthema in der Assekuranz. Der stagnierende Markt und die höheren gesetzlichen Hürden lassen erwarten, dass das Neugeschäft mit Lebensversicherungen in diesem Jahr um bis zu 30 Prozent einbrechen könnte, in der Krankenversicherung wird zum Teil sogar mit Rückgängen von bis zu 60 Prozent gerechnet. „Die Versicherer müssen sich vom Neugeschäftsjäger zum Bestandspfleger wandeln“, so Wagner. Doch genau das ist für viele Institute ein Problem. Bain hat jeweils 100 Versicherungskunden verschiedener Unternehmen gefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ihren Versicherer einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen. Das Ergebnis ernüchtert: Bei fast allen Versicherern ist die Zahl der Kritiker größer als die derjenigen, die das Unternehmen empfehlen würden. Auch im Branchenvergleich steht es schlecht um die Loyalität der Versicherungskunden. Insgesamt erreicht die Assekuranz einen NPS-Wert von minus 18 Prozent. Zum Vergleich: In der Bankenbranche liegt dieser Wert bei plus13 Prozent.

Der Trend heißt: stärkere Kundenorientierung und -bindung. Um die Versicherungskunden allerdings länger halten zu können, müssen die Bezahlungsmodelle reformiert werden. Bisher ist die Provision für einen Neuabschluss meist deutlich höher, als während der Vertragslaufzeit. Das verringert natürlich den Anreiz für den Vertreter, einen Kunden nach Abschluss weiterhin gut zu betreuen. Klar ist: Die Provisionsmodelle werden sich ändern, die Frage ist nur, nach welchen Kriterien soll künftig vergütet werden. „Geht es darum, wie oft ein Vertreter mit dem Kunden spricht? Oder zählt nur, ob der Kunde gehalten werden kann, egal was dafür getan wurde?“, beschreibt Wagner das Problem.

Ein weiterer Branchentrend sind die sog. Versicherungsfabriken zur Steigerung der Produktivität. Dabei produziert ein Anbieter verschiedene standardisierte Versicherungsprodukte, die anschließend unter verschiedenen Markennamen und über unterschiedliche Vertriebskanäle verkauft werden. Der Nachteil für den Kunden liegt klar auf der Hand: Die Policen sind für ihn kaum mehr zu unterscheiden und er kann leicht den Überblick verlieren.

Hier liegt andererseits aber auch eine große Chance für die Versicherungen, wenn sie es schaffen, ihre Marken zu einem deutlichen Differenzierungsmerkmal zu machen und sie emotional aufzuladen. Die Herausforderung für die Institute wird sein, ihre komplexen und oftmals erklärungsbedürftigen Produkte mit einem positiven Gefühl oder Erlebnis für die Kunden zu verbinden. Hier könnten in Zukunft neue Konzepte das bisher oft angewandte Schema der „heilen Familienwelt“ oder des jedem bekannten „Herrn Kaisers“ ablösen. Einige Versicherer versuchen heute bereits, sich über das Thema Fitness oder als Preisführer zu positionieren. Die ersten Schritte sind getan, aber Fakt ist: Der Wandel in der Assekuranz hat gerade erst begonnen. Nur die innovativsten Unternehmen, die die Bedürfnisse ihrer Kundensegmente tatsächlich verstehen und entsprechend auch bedienen, werden langfristig erfolgreich sein.